Позиционирование на рынке b2b: правила позиционирования с учётом рыночной модели взаимоотношений pozicionorovaie-na-rinke-b2b
позиционирование на рынке b2b
Удачное позиционирвание бренда предприятия в головах потребителей означает создание четкой ассоциации бренда производителя с основными мотивами и выгодами лица, принимающего решение о покупке.Главное в эффективном позиционировании - это суметь разместиться в максимально мотивационной части мыслей покупателя, ищущего компанию у которой можно купить технический продукт.
Предприятия, работающие в сфере b2b бизнеса, часто позиционируются осознающими значимость своей продукции для бизнеса потребителя, смело заявляя, что их продукция увеличивает прибыль клиента.
Особенности моделей рынка, классифицированных по субъектам.
В принципе, это верное утверждение. Но, чтобы оно приносило свои плоды в виде увеличения продаж технической продукции, надо детально рассмотреть мотивацию лиц, принимающих решение о покупке технических товаров в секторе b2b для более эффективного воздействия на сознание покупателей би ту би сектора при принятии решений о покупке товара у конкретного производителя.
В секторе би-ту-би решение о покупке могут принимать разные лица, имеющие разный статус и, соответственно, различную логическую цепочку рассуждений и личную мотивацию. Это зависит:
- от размера бизнеса: окончательное решение о покупке могут принимать и первые лица, и специалисты по закупкам, и технические специалисты - непосредственные пользователи продукции. У каждой группы свои интересы.
- от специализации, например, для нефтедобытчиков качество работы буровых установок непосредственно влияет на эффективность бизнеса, а для строителей - это дополнительный инструмент,
- от технической сложности продукции, особенно такой, которая выполняется на заказ, например, подшипники диаметром в 3 метра,
- от доходности предприятия покупателя, так как чем меньше доходов у предприятия, тем оно меньше может выделить средств на покупку технического товара, соответственно, при окончательном принятии решения о такой покупке, будет задействовано больше лиц, влияющих на принятие решения о покупке, будет рассмотрено больше альтернативных вариантов.
Анализ логики влияния на прибыль должен быть четко обоснован:
- самая низкая цена, например, на буровую установку или другой технический товар,
- самый надёжный агрегат, который не сломается ни в каком случае,
- самый инновационный прибор, который имеет множество современных функций и способен заменить целый набор смежных приборов.
Прямая логика рассуждения технического специалиста, принимающего решение, например, о поиске и покупке буровой установки (лицу, принимающему решение о покупке какого-либо технического товара, придется откатывать эту логику, в своем сознании, назад):
- нужен агрегат для бурения отверстий в земле, чтобы можно было быстро строить сваи, этот агрегат должен безотказно работать,
- быстрее построим сваи, быстрее сдадим объект,
- быстрее сдадим объект (быстрее начнем продавать квартиры), быстрее получим деньги, рассчитаемся по долгам и получим прибыль.
Именно с помощью анализа такой логической цепочки рассуждения потребителей, маркетологи рекомендуют встраивать в создание покупателя миссию компании, нацеленную на полное соответствие связи его интересов с предлагаемым продуктом.
Особенности рассуждений собственников бизнеса, принимающих решение о покупке техничного товара:
1. если бизнес небольшой, например, по бурению скважин на воду, то безотказная работа буровой установки является обязательным условием для получения прибыли, поэтому в коммерческом предложении, направленном данной целевой аудитории покупателей, целесообразно непосредственно связывать высокую прибыльность бизнеса покупателя с покупкой именно этого технического товара,
2. если бизнес относительно крупный, например, связанный со строительством объектов инфраструктуры, где буровая установка является одним из средств производств, наряду с башенными кранами, экскаваторами, то буровая установка не является ключевым звеном в технологической цепочке производства, имеющей прямое, непосредственное влияние на получение прибыли, но, на повышение издержек она может повлиять в разных аспектах, например:
- из-за своей высокой стоимости, тогда таким покупателям целесообразно делать коммерческие предложения, во-первых, со скидками, во-вторых, подчеркивающее низкие эксплуатационные расходы,
- из-за неожиданных простоев вследствии аварий, поломок и других непредвиденных обстоятельств, поэтому в коммерческое предложение необходимо включать информацию о высоком икачестве изделия, о его надёжности, о гарантиях при его использовании, о доступных сервисных услугах.
Надо обязательно оценивать место продукта в системе их бизнеса, например:
- если бизнес маленький и собственник зарабатывает бурением скважин на воду с помощью буровых установок, то она непосредственно влияет на их прибыль
- если бизнес строительный и с использованием буровых установок делают скважины для свай и других объектов инфраструктуры, то буровые установки косвенно, через несколько логических цепочек потенциальный покупатель связывает буровые установки с влиянием на увеличение прибыли.
Не менее важно понимать мотивацию лиц, не являющимся собственниками бизнеса, но, принимающими решение о покупке технического товара, как правило, это:
- специалисты узкого инженерно-технического профиля, настолько специфического, что покупку технически сложного товара им проще осуществить самим, чем делегировать ответственность отделу снабжения. У таких лиц мотивация связана с возможностями использования этого товара. Как правило, больше всего данные лица обращают внимание на работоспособность товара и на его расширенные функциональные возможности, на цену товара они обращают внимание, как правило, в рамках согласования бюджета. Такие покупатели могут купить и очень дорогой продукт, если эффективно обосновать его применение и им выделят соответствующий бюджет.
- специалисты отдела снабжения, которые по заявке от конечных пользователей этой продукции, стараются купить самый оптимальный вариант по цене и качеству. Их мотивация заключения в том, чтобы продукт был недорогой (не более, чем в рамках запланировано бюджета), соответствовал техническим требованиям, имел гарантии и был работоспособным.
В проекте, обещание повысить прибыль разбудит сознание любого руководителя компании, которое начнет анализировать и сопоставлять покупку данного технического товара со своими бизнес процессами.
Владельцы бизнеса не откажутся от экономии на покупке буровой установки, поэтому на них можно эффективно воздействовать обещанием скидок.
